Môi trường vĩ mô PESTEL, vi mô và phân tích ma trận SWOT.
Hành vi người tiêu dùng B2C, tổ chức B2B và 5 bước quyết định mua.
Hệ thống thông tin MIS và quy trình 5 bước nghiên cứu thị trường.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn mục tiêu và bản đồ định vị cạnh tranh.
3 cấp độ sản phẩm, chu kỳ sống PLC và phát triển sản phẩm mới.
3 phương pháp định giá, chiến lược giá mới và bài toán hòa vốn BEP.
Cấu trúc kênh phân phối, xung đột kênh và quản trị chuỗi cung ứng.
5 công cụ xúc tiến hỗn hợp, xây dựng thông điệp và lập ngân sách.
Nhập môn khoa học và nghệ thuật Marketing: Sự hình thành, các định nghĩa cốt lõi, 5 triết lý quản trị định hướng kinh doanh, hệ thống Marketing Mix (4P và 7P) cùng vai trò then chốt kết nối doanh nghiệp với thị trường trong nền kinh tế số.
Thuật ngữ Marketing bắt nguồn từ từ gốc tiếng Anh "Market" (thị trường), mang ý nghĩa tiếp cận thị trường một cách chủ động và có hệ thống. Trong quá trình phát triển, marketing đã chuyển đổi từ vai trò hỗ trợ bán hàng thuần túy thành triết lý chỉ đạo toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
"Marketing là một quá trình xã hội và quản trị, qua đó các cá nhân và tập thể nhận được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi tự do các sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác."
"Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình để sáng tạo, truyền thông, phân phối và trao đổi các sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn thể xã hội."
| Thuật Ngữ Cốt Lõi | Bản Chất Khoa Học | Ví Dụ Minh Họa |
|---|---|---|
| Nhu cầu tự nhiên (Needs) | Cảm giác thiếu hụt một điều gì đó cơ bản của con người (thức ăn, nước uống, sự an toàn, chỗ ở). Nhu cầu này tồn tại sẵn trong cấu trúc sinh học và tâm lý. | Con người cảm thấy đói bụng hoặc khát nước sau giờ làm việc. |
| Mong muốn (Wants) | Là hình thức biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên, được định hình bởi nền văn hóa, tính cách cá nhân và môi trường xã hội. | Khi đói, người Việt Nam muốn ăn phở hoặc cơm tấm, người Mỹ muốn ăn Hamburger. |
| Cầu có khả năng thanh toán (Demands) | Là mong muốn đối với một sản phẩm cụ thể kèm theo điều kiện có khả năng và sẵn sàng thanh toán bằng tiền. | Người tiêu dùng có đủ 50.000 VNĐ để vào quán gọi một tô phở bò đặc biệt. |
| Giá trị khách hàng (Customer Value) | Sự đánh giá so sánh giữa tổng lợi ích nhận được (lợi ích chức năng, tâm lý, hình ảnh) so với tổng chi phí bỏ ra (tiền bạc, thời gian, công sức). | Khách hàng thấy cốc cà phê Highlands 45k hoàn toàn xứng đáng vì không gian mát mẻ và wifi mạnh. |
| Sự thỏa mãn (Satisfaction) | Trạng thái cảm xúc của khách hàng so sánh giữa kết quả thực tế cảm nhận được so với kỳ vọng trước khi mua sắm. | Kết quả > Kỳ vọng: Thích thú, trung thành; Kết quả < Kỳ vọng: Thất vọng, khiếu nại. |
Lịch sử kinh doanh thế giới đã trải qua 5 giai đoạn thay đổi căn bản trong cách nhìn nhận mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường:
Cho rằng khách hàng ưa thích những sản phẩm có sẵn rộng rãi với giá rẻ. Trọng tâm doanh nghiệp là tập trung mở rộng quy mô, nâng cao hiệu quả sản xuất và hạ giá thành (Thời kỳ Henry Ford với xe hơi Model T màu đen).
Cho rằng người tiêu dùng luôn đón nhận sản phẩm có chất lượng vượt trội, tính năng ưu việt. Hạn chế: Doanh nghiệp dễ mắc căn bệnh "Thiển cận trong Marketing" (Marketing Myopia) — quá mê mẩn cải tiến sản phẩm kỹ thuật mà quên mất nhu cầu thực chất của người dùng.
Cho rằng nếu buông thả, người tiêu dùng sẽ không mua đủ số lượng hàng. Doanh nghiệp phải nỗ lực tiếp thị, ép doanh số và quảng cáo ồ ạt để "bán những gì doanh nghiệp làm ra" thay vì "làm những gì thị trường cần".
Chìa khóa thành công là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, sau đó thỏa mãn chúng một cách hiệu quả và ưu việt hơn đối thủ cạnh tranh. Phương châm: "Khách hàng là thượng đế", "Tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng".
Yêu cầu doanh nghiệp phải cân bằng hài hòa giữa 3 trụ cột: Lợi nhuận doanh nghiệp • Sự thỏa mãn của người tiêu dùng • Lợi ích lâu dài của cộng đồng xã hội (bảo vệ môi trường, phát triển bền vững ESG, trách nhiệm cộng đồng).
Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị chiến thuật có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp nhuần nhuyễn để tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu.
Nghiên cứu các lực lượng môi trường tác động đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu: Môi trường vi mô (Doanh nghiệp, Nhà cung ứng, Trung gian, Khách hàng, Đối thủ, Công chúng) và Môi trường vĩ mô (PESTEL), cùng kỹ thuật phân tích ma trận SWOT.
Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan trực tiếp đến bản thân doanh nghiệp và có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Sự phối hợp giữa bộ phận Marketing với Ban Giám đốc, Tài chính, R&D, Sản xuất và Nhân sự để triển khai nhất quán mục tiêu chung.
Cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị. Sự chậm trễ, khan hiếm hoặc tăng giá vật tư đầu vào sẽ tác động ngay đến giá thành và thời hạn giao hàng.
Các nhà bán buôn, bán lẻ, công ty vận tải, logistics, kho bãi, đại lý quảng cáo, tổ chức nghiên cứu thị trường và tổ chức tài chính.
Khách hàng tiêu dùng cá nhân (B2C), khách hàng doanh nghiệp (B2B), trung gian bán lại, các cơ quan nhà nước và khách hàng quốc tế.
Bao gồm đối thủ trực tiếp cùng ngành, đối thủ tiềm ẩn sắp gia nhập và các sản phẩm thay thế đáp ứng cùng một nhu cầu cốt lõi.
Công chúng tài chính (ngân hàng, cổ đông), công chúng truyền thông (báo chí), chính quyền, tổ chức công dân và công chúng nội bộ.
Môi trường vĩ mô là những lực lượng xã hội rộng lớn, tác động bao trùm lên toàn bộ môi trường vi mô. Doanh nghiệp thường không thể kiểm soát các yếu tố này mà phải theo dõi sát sao để thích ứng.
| Yếu Tố PESTEL | Nội Dung Nghiên Cứu Then Chốt | Tác Động Đến Chiến Lược Marketing |
|---|---|---|
| 1. Nhân khẩu học (Demographic) | Quy mô, tốc độ gia tăng dân số, cơ cấu độ tuổi, giới tính, tốc độ đô thị hóa, dịch chuyển địa lý và quy mô hộ gia đình. | Già hóa dân số mở ra cơ hội cho dịch vụ y tế, dưỡng lão; gia đình hạt nhân thúc đẩy căn hộ nhỏ và đồ gia dụng mini. |
| 2. Kinh tế (Economic) | Tăng trưởng GDP, thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ lạm phát, lãi suất vay vốn, tỷ giá hối đoái và phân hóa giàu nghèo. | Lạm phát cao khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, ưu tiên sản phẩm thiết yếu giá rẻ và săn hàng khuyến mại. |
| 3. Tự nhiên (Natural) | Sự khan hiếm tài nguyên, biến đổi khí hậu toàn cầu, ô nhiễm môi trường và chi phí năng lượng. | Thúc đẩy trào lưu tiêu dùng xanh, bao bì tự phân hủy sinh học và các sản phẩm tiết kiệm năng lượng. |
| 4. Công nghệ (Technological) | Tốc độ đổi mới công nghệ, trí tuệ nhân tạo (AI), thương mại điện tử, tự động hóa và nền tảng số. | Rút ngắn chu kỳ sống sản phẩm, tạo ra các kênh bán hàng livestream, thanh toán không dùng tiền mặt và cá nhân hóa tiếp thị. |
| 5. Chính trị - Pháp luật (Political và Legal) | Sự ổn định chính trị, hệ thống luật kinh doanh, luật cạnh tranh, luật bảo vệ người tiêu dùng, chính sách thuế và bảo hộ mậu dịch. | Định hình khuôn khổ hành lang pháp lý, quy định nghiêm ngặt về quảng cáo trung thực, an toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ dữ liệu. |
| 6. Văn hóa - Xã hội (Cultural và Social) | Các giá trị văn hóa cốt lõi, niềm tin, phong tục tập quán, lối sống hiện đại, chuẩn mực đạo đức và vai trò của các thế hệ (Gen Z, Gen Alpha). | Quyết định thói quen tiêu dùng, sự đón nhận của người dân đối với các thông điệp truyền thông và hình tượng thương hiệu. |
Phân tích SWOT là công cụ chiến lược kết hợp giữa đánh giá nội bộ (Điểm mạnh S, Điểm yếu W) và phân tích môi trường bên ngoài (Cơ hội O, Thách thức T) để tìm ra các định hướng hành động tối ưu.
Giải mã tâm lý và động cơ mua sắm: Mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler, 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý), quy trình 5 bước ra quyết định mua và hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B).
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và thải bỏ sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng thường trải qua cảm giác bất an hoặc tiếc nuối: "Liệu mình có chọn nhầm không?", "Sản phẩm khác có tốt hơn không?". Doanh nghiệp cần chủ động can thiệp bằng: chính sách đổi trả minh bạch, thư cảm ơn, hướng dẫn sử dụng chi tiết và chăm sóc hậu mãi chu đáo để củng cố niềm tin và biến họ thành khách hàng trung thành.
Thị trường khách hàng tổ chức (B2B) có số lượng người mua ít hơn nhưng quy mô mỗi đơn hàng lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng cá nhân. Quyết định mua sắm thường mang tính lý tính cao, tuân thủ quy trình xét duyệt chặt chẽ bởi Trung tâm mua sắm (Buying Center) bao gồm: Người sử dụng, Người ảnh hưởng, Người mua, Người quyết định và Người gác cổng.
Cơ sở dữ liệu cho việc ra quyết định kinh doanh: Cấu trúc 4 phân hệ của Hệ thống thông tin Marketing (MIS), quy trình 5 giai đoạn nghiên cứu thị trường thực nghiệm, kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp/thứ cấp và phương pháp phân tích số liệu khoa học.
Hệ thống thông tin Marketing (MIS) là một cấu trúc tương tác liên tục giữa con người, thiết bị và các quy trình nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin chính xác, kịp thời phục vụ người ra quyết định marketing.
| Tiêu Chí So Sánh | Dữ Liệu Thứ Cấp (Secondary Data) | Dữ Liệu Sơ Cấp (Primary Data) |
|---|---|---|
| Mục đích thu thập | Thu thập cho một mục đích khác trước đó | Thu thập trực tiếp phục vụ đúng đề tài nghiên cứu hiện tại |
| Thời gian và Chi phí | Rất nhanh chóng, chi phí thấp hoặc miễn phí | Tốn nhiều thời gian và chi phí tổ chức khảo sát cao |
| Độ cập nhật và Phù hợp | Có thể lỗi thời, không khớp hoàn toàn với câu hỏi nghiên cứu | Cập nhật mới nhất, bám sát 100% mục tiêu nghiên cứu |
| Nguồn thu thập | Báo cáo nội bộ, Tổng cục Thống kê, niên giám, báo chí, internet | Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm (Focus Group), bảng hỏi khảo sát |
Trái tim của chiến lược Marketing hiện đại: Tiến trình STP 3 giai đoạn (Segmentation - Targeting - Positioning). Tiêu thức phân khúc người tiêu dùng, 3 chiến lược bao phủ thị trường và kỹ thuật xây dựng bản đồ định vị xác lập chỗ đứng độc tôn trong tâm trí khách hàng.
Một doanh nghiệp không thể phục vụ tốt tất cả mọi khách hàng trên toàn bộ thị trường rộng lớn vì người tiêu dùng có nhu cầu quá đa dạng và phân tán. Do đó, doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện chiến lược STP (Segmentation - Targeting - Positioning) để dồn toàn bộ nguồn lực vào phân khúc mà mình phục vụ xuất sắc nhất.
| Tiêu Thức Phân Khúc | Các Biến Số Đo Lường Cụ Thể | Ví Dụ Ứng Dụng Thực Tế |
|---|---|---|
| 1. Địa lý (Geographic) | Quốc gia, vùng miền (Bắc/Trung/Nam), đô thị vs nông thôn, mật độ dân cư, khí hậu thời tiết. | Áo ấm mùa đông bán chạy ở miền Bắc; kem chống nắng và nước khoáng tiêu thụ mạnh ở miền Nam. |
| 2. Nhân khẩu học (Demographic) | Độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mô hộ gia đình, tôn giáo. | Sữa chua Susu cho trẻ em, sữa Anlene bổ sung canxi cho người trung niên và cao tuổi. |
| 3. Tâm lý học (Psychographic) | Tầng lớp xã hội, lối sống (sống xanh, năng động, hướng ngoại/nội), tính cách cá nhân. | Thương hiệu The Body Shop nhắm tới nhóm khách hàng có lối sống thuần chay và yêu thiên nhiên. |
| 4. Hành vi (Behavioral) | Dịp mua sắm (lễ Tết, sinh nhật), lợi ích tìm kiếm (chất lượng, tiết kiệm), mức độ trung thành, cường độ sử dụng. | Kem đánh răng Colgate nhắm vào ngừa sâu răng; Close Up nhắm vào hơi thở thơm mát và tự tin. |
Bỏ qua sự khác biệt giữa các phân khúc, áp dụng duy nhất 1 chiến lược 4P cho toàn thị trường (Ví dụ: Muối iot, xăng dầu).
Thiết kế nhiều chương trình 4P riêng biệt cho từng phân khúc cụ thể (Ví dụ: Unilever với Sunsilk, Clear, Dove, Tresemme).
Dồn toàn lực thống trị một phân khúc nhỏ hẹp đặc thù (Ví dụ: Siêu xe Rolls-Royce, đồng hồ Patek Philippe).
Vũ khí cạnh tranh căn bản nhất của tổ chức: Mô hình 3 cấp độ sản phẩm, quản trị danh mục sản phẩm, quyết định nhãn hiệu bao bì, chu kỳ sống sản phẩm (PLC) và quy trình 8 bước phát triển sản phẩm mới thành công.
Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, bao gồm cả vật thể hữu hình, dịch vụ vô hình, địa điểm, tổ chức hoặc ý tưởng.
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả diễn biến của doanh thu và lợi nhuận của một sản phẩm qua các giai đoạn từ khi sinh ra cho đến khi biến mất khỏi thị trường.
| Giai Đoạn PLC | Chiến Lược Sản Phẩm | Chiến Lược Giá | Chiến Lược Phân Phối | Chiến Lược Xúc Tiến |
|---|---|---|---|---|
| 1. Triển khai | Cung cấp sản phẩm cơ bản | Giá hớt váng hoặc thâm nhập | Phân phối chọn lọc | Quảng cáo giáo dục, kích thích dùng thử |
| 2. Tăng trưởng | Mở rộng tính năng, bảo hành | Giữ giá hoặc giảm nhẹ theo quy mô | Mở rộng mạng lưới phân phối | Quảng bá tạo sự ưa chuộng nhãn hiệu |
| 3. Trưởng thành | Dị biệt hóa, cải tiến mẫu mã | Cạnh tranh giảm giá gay gắt | Phân phối rộng khắp tối đa | Khuyến mại kích thích trung thành |
| 4. Suy thoái | Cắt giảm các mã hàng kém lời | Hạ giá kịch sàn để giải phóng kho | Thu hẹp kênh bán thua lỗ | Cắt giảm chi phí quảng cáo tối thiểu |
Yếu tố duy nhất trong Marketing Mix trực tiếp tạo ra dòng doanh thu và lợi nhuận: Ba trụ cột xác định khung giá, quy trình 6 bước định giá khoa học, các phương pháp định giá căn bản, chiến lược giá cho sản phẩm mới (Hớt váng vs Thâm nhập) và nghệ thuật điều chỉnh giá tâm lý.
Giá cả là lượng tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm. Trong 4P, ba chữ P kia đại diện cho chi phí đầu tư, duy nhất chữ Price (Giá cả) đem lại doanh thu cho doanh nghiệp.
Đặt giá bán ban đầu rất cao để "hớt" phần thặng dư của nhóm khách hàng có thu nhập cao và sẵn sàng trả tiền để sở hữu sản phẩm mới nhất. Sau khi phân khúc này bão hòa, doanh nghiệp hạ giá dần để tiếp cận các phân khúc dưới.
Đặt mức giá ban đầu tương đối thấp nhằm thu hút số lượng lớn khách hàng ngay lập tức, nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần áp đảo và tạo lợi thế quy mô sản xuất lớn.
Một doanh nghiệp sản xuất bình giữ nhiệt có chi phí cố định là FC = 200.000.000 VNĐ. Chi phí biến đổi cho mỗi sản phẩm là VC = 80.000 VNĐ. Doanh nghiệp dự kiến bán sản phẩm với giá P = 120.000 VNĐ.
Yêu cầu: Xác định sản lượng hòa vốn và doanh thu hòa vốn.
Cầu nối đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng: Cấu trúc và cấp độ kênh phân phối, hệ thống tiếp thị liên kết dọc (VMS), 3 chiến lược bao phủ thị trường (Rộng rãi, Chọn lọc, Độc quyền) và nghệ thuật quản trị xung đột kênh trong kỷ nguyên đa kênh (Omnichannel).
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối khắc phục các khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa sản xuất và tiêu dùng.
Bán qua càng nhiều điểm bán càng tốt. Áp dụng cho hàng tiêu dùng thiết yếu, tiện dụng (Ví dụ: Nước ngọt Coca-Cola, bánh kẹo, kem đánh răng).
Lựa chọn một số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn về mặt bằng và nhân sự. Áp dụng cho hàng mua sắm có giá trị (Ví dụ: Đồ gia dụng Sony, xe máy Honda).
Cấp quyền phân phối duy nhất tại một khu vực địa lý cho 1 đối tác. Áp dụng cho hàng cao cấp, xa xỉ phẩm (Ví dụ: Xe Mercedes, đồng hồ Rolex).
Tiếng nói và hình ảnh của thương hiệu trên thị trường: Truyền thông Marketing tích hợp (IMC), mô hình phễu AIDA, 5 công cụ xúc tiến cốt lõi (Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Bán hàng cá nhân, Digital Marketing), cùng cơ chế phối hợp Chiến lược Đẩy (Push) và Chiến lược Kéo (Pull).
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion Mix) là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục, nhắc nhở và kích thích họ đưa ra hành vi mua sắm. Trong bối cảnh truyền thông số đa kênh, doanh nghiệp phải áp dụng IMC để đảm bảo thông điệp luôn đồng nhất và có sức mạnh cộng hưởng.
| Công Cụ Xúc Tiến | Đặc Điểm Nổi Bật | Ưu Điểm Chính | Hạn Chế Cần Lưu Ý |
|---|---|---|---|
| 1. Quảng cáo (Advertising) | Truyền thông đại chúng trả phí qua TV, OOH, Digital | Tiếp cận diện rộng, xây dựng nhận thức thương hiệu | Chi phí tuyệt đối cao, mang tính 1 chiều |
| 2. Khuyến mại (Sales Promotion) | Kích thích vật chất ngắn hạn (giảm giá, tặng quà, tích điểm) | Tạo doanh số bùng nổ tức thì, thúc đẩy dùng thử | Lạm dụng làm giảm giá trị thương hiệu |
| 3. Quan hệ công chúng (PR) | Bài viết báo chí, sự kiện tài trợ, xử lý khủng hoảng | Độ tin cậy và khách quan cao hơn quảng cáo | Khó kiểm soát hoàn toàn góc nhìn của báo giới |
| 4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) | Tương tác trực tiếp giữa nhân viên tư vấn và khách hàng | Tùy biến giải pháp linh hoạt, chốt đơn hàng B2B lớn | Chi phí trên mỗi lượt tiếp xúc rất đắt đỏ |
| 5. Marketing Trực tiếp và Digital | Email, mạng xã hội, tin nhắn SMS cá nhân hóa | Đo lường ROI tức thì, phản hồi 2 chiều nhanh chóng | Nguy cơ bị xem là thư rác (Spam) nếu quá đà |
Hầu hết các tập đoàn hàng đầu thế giới (như Unilever, Procter và Gamble, Samsung) đều không dùng đơn lẻ một chiến lược mà phối hợp hài hòa: Dùng Chiến lược Kéo (quảng cáo truyền thông, digital) để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời dùng Chiến lược Đẩy (chính sách chiết khấu, thưởng doanh số đại lý) để đảm bảo hàng hóa luôn có sẵn trên các kệ hàng khi người tiêu dùng tìm tới mua.
Tài liệu chuẩn hóa phục vụ sinh viên ôn tập, nghiên cứu và in ấn theo tiêu chuẩn giáo trình chính quy khổ giấy A4.
Hệ thống bài giảng môi trường Marketing vĩ mô/vi mô, nghiên cứu thị trường, hành vi người tiêu dùng, chiến lược STP và 4P (Product, Price, Place, Promotion).
Marketing là quá trình tạo dựng giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng nhằm thu về giá trị từ họ. Sinh viên cần phân biệt rõ 5 quan điểm quản trị Marketing qua các thời kỳ: Quan điểm tập trung vào sản xuất, Quan điểm hoàn thiện sản phẩm, Quan điểm tập trung vào bán hàng (từ trong ra ngoài), Quan điểm Marketing hiện đại (lấy nhu cầu khách hàng làm xuất phát điểm) và Quan điểm Marketing đạo đức xã hội.
Hành vi mua của người tiêu dùng chịu tác động của 4 nhóm yếu tố: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách) và Tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ). Quá trình quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua.
Sản phẩm (Product) được xem xét trên 3 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi (lợi ích chính), Sản phẩm hiện thực (nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng) và Sản phẩm bổ sung (bảo hành, lắp đặt, hậu mãi). Kết hợp cùng chiến lược Giá (Price), Kênh phân phối trực tiếp/gián tiếp (Place) và Truyền thông cổ động (Promotion) để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường mục tiêu.
Nhu cầu tự nhiên (Needs) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cơ bản của con người (ăn, mặc, an toàn). Mong muốn (Wants) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với văn hóa và cá tính cá nhân. Khi mong muốn được hậu thuẫn bởi sức mua (khả năng tài chính và sẵn sàng chi trả) thì trở thành Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands).
Bốn chữ P của doanh nghiệp tương ứng trực tiếp với 4 chữ C của khách hàng: Product (Sản phẩm) ứng với Customer Solution (Giải pháp cho khách hàng), Price (Giá cả) ứng với Customer Cost (Chi phí của khách hàng), Place (Phân phối) ứng với Convenience (Sự thuận tiện), và Promotion (Xúc tiến) ứng với Communication (Giao tiếp hai chiều).
Khám phá trọn bộ bài giảng, đề cương thực tập và ngân hàng đề thi trực tuyến
Giáo trình Quản trị dự án (MH38) - Chủ biên: ThS. Nguyễn Thị Trúc Phương. Thẩm định NPV, IRR, PP, PI; cấu trúc WBS; tiến độ Gantt, CPM, PERT và kiểm soát giá trị thu được (EVM).
Giáo trình Quản trị tài chính (MH21) - Chủ biên: ThS. Nguyễn Thị Trúc Phương. Phân tích BCTC, mô hình DuPont, điểm hòa vốn BEP, đòn bẩy DOL/DFL/DCL, vốn lưu động EOQ, định giá chứng khoán, WACC và cơ cấu vốn.
Giáo trình Quản trị rủi ro (MH24) - Đồng tác giả: ThS. Nguyễn Thị Trúc Phương. Nhận dạng rủi ro, lượng hóa thống kê (kỳ vọng, độ lệch chuẩn, Ma trận rủi ro 5x5), kiểm soát và tài trợ rủi ro qua bảo hiểm.
Giáo trình Quản trị chiến lược (MH17) - Khoa QTKD HCE. Phân tích môi trường PESTEL, 5 áp lực Porter, sứ mạng SMART, chiến lược cạnh tranh, ma trận SWOT, BCG, QSPM và Thẻ điểm cân bằng (BSC).